双11期间网红直播现场“翻车”电商模式隐藏质量隐患

在电商直播KOL中，曾经创造过15分钟卖掉15000支口红李佳琦近期要为某冰箱品牌“带货直播”了。但相较于这个话题，消费者更关注另一个热搜，它就是李佳琦前几天在直播某品牌不粘锅产品时突然翻车的事。

　　据了解，网红主播李佳琦直播卖不粘锅时遭遇尴尬，直播时小助理把鸡蛋打到不粘锅里面后，它却粘在锅底，不粘锅变粘锅。随后，该不粘锅公司客服回应，是李佳琦不会做饭，锅没有问题，会做饭的人都知道这是把冰的鸡蛋丢进热锅导致。

　　翻看当时的直播，从细节来看李佳琦的助手在某品牌的不粘锅中放入鸡蛋后，鸡蛋却与锅黏在一起，无论如何都铲不下来，李佳琦虽然在旁边用“这个没有放油”、“它不粘哦，它是不会粘的”来试图救场，但被不少前来观看直播的观众吐槽“垮了”、“粘锅了”，质疑其直播的不粘锅产品质量。对此，网友对产品和主播的吐槽也褒贬不一。

　　双十一作为年末最重要的促销节点，各个行业都想抓住它打动产品销量，除了在各种渠道上做文章，更多的企业选择用网红直播来带货。网红直播带货虽然可能在瞬间拉动产品销量，但如果一旦产品质量不过关，或者操作者操作失误，这会更加直接的让消费者对品牌和产品产生质疑，并且有“事实为证”让消费者对企业和产品产生不好的印象。

图片来源于网友微博留言截图

　　为了在双十一期间拉动产品销量，做好品牌宣传，除了美妆企业，包括小家电和大家电品牌现在都开始采用直播KOL来带动产品销量。一些品牌商的内容运营模式也由PGC向UGC转变，开始尝试邀请明星、头部KOL直播带货，希望能抓住年末促销最后的机会，为自家产品销量带来大幅度增长。

　　那么，网红带货真的值得买吗？对此，相关业内人士分析表示，网红带货能聚集巨大流量，KOL在带动巨额销量的同时，参差不齐的产品也逐渐暴露出网红带货背后产品质量堪忧的行业乱象。

　　类似李佳琦这样的网红KOL，每天都在电商直播平台上演。在各大网络社交平台上，相关的网红产品推荐琳琅满目，拥有大量粉丝的网红KOL通过图文并茂的“种草”笔记、声情并茂的“种草”视频或直播的方式，向粉丝推荐各色网红产品。这些垂直领域KOL的带货能力在给他们自身带来超高收入的同时，也逐渐吸引到了一些家电品牌的关注，特别在双十一这样的大型促销节，企业更不会放过这样能拉动销量的好时机。

　　然而，网红带货未必会成为小家电或家电品牌销量增长的特效药，一些产品的直播演示可能并不会起到很好的营销效果，有些甚至还会让品牌积累多年的好形象瞬间崩坏。

　　除了网红带货，也些家电企业也开始参与到直播中。如九阳、vitamix等生活家电品牌，九阳方面是让所有员工都参与到直播中，既能起到提高销量的目的，也能通过接触消费者后，对产品进行有针对性的性能升级;vitamix则是采用营养师制作美食，在美食制作的过程中展现出产品的特点和优势，借此宣传产品间接拉动产品销量。

　　由于网络主播带货缺乏行业规范，带货能力强的KOL少且缺少产品使用经验，这也是导致此类“翻车”情况发生的原因之一。笔者觉得，在直播过程中网红KOL所表现出来的更多的是情怀，对产品或行业的专业素养往往不够，这不仅无法展示出产品原本的优势，也会导致其他的问题。所以，建议包括家电品牌在内的企业要慎重挑选哪些产品更加适合网红带货，直播前对网红主播进行适当的指导培训为佳。

　　今年6月至11月，国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动(网剑行动)，严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。9月至明年12月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局将在全国联合开展“落实食品药品安全‘四个最严’要求”专项行动，对网红食品安全违法行动进行重拳出击。 　　

　　据了解，在11月1日，国家广播电视总局发布通知，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。通知要求，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

　　相关业内人士分析表示，当李佳琪的消费驱动无法挽救不粘锅的尴尬时，业内对网红经济催生的新购物方式的反思也是必然。关于“网红带货”现象，未来相关部门肯定会进行把关，届时网红经济领域或将迎来一次洗牌式变局。网红确实能在一定程度上拉动产品销量，但网红带货只能解决“一时之需”，企业更重要的是做好产品，严把质量关，在用户实际使用中才能更好的打动消费者，做好产品和品牌双口碑。