山寨窝里走出的“金凤凰” 金立手机终究没能大有作为

[给我三分钟，三分钟，你看不了吃亏；三分钟，你看不了上当；三分钟，却可以给小编一个安慰]

手机市场向来不缺少第一、第二之间的竞争，但往往忽略了第四五六七八的重要性，这些企业有的也红极一时，为行业发展贡献过举足轻重的力量。金立就是其中之一，曾经和诺基亚、摩托罗拉等并肩而立，天王代言，引无数“英雄 美女”竞折腰。而现在，无论是“中华酷联”，还是“花旗小妹”，金立都榜上无名，地位有些“尴尬”后，邀请娱乐圈“老炮儿”冯小刚徐帆夫妇代言M2017，却也效果平平，遇到了发展的瓶颈期......

国产手机从2000年起步，到2002年到了到了历史发展的一个辉煌期，当时手机行业保持着高增长率，净利润率高达20%。2002年，金立在深圳成立，靠“租赁”有手机牌照厂商的牌照来生产，按照当时的协定，每部借牌的手机要交10到100元不等的贴牌费给有牌照的厂商。根据全国工商联调查显示，当时国内至少有上百家手机企业要向有“牌照”的企业花钱借牌生产。 要知道深圳华强北是著名的山寨手机市场聚集地，金立自然免不了被印上“山寨手机”的烙印。之所以称之为“烙印”，是因为即使在将来功成名就时，这件事情也无法从记忆中抹去，依然会有人翻开这一页。有的人认为这是耻辱，有的人却觉得这是回忆，是企业发展的履历的一部分，“英雄不问出处”，金立就像从山寨窝里走出来的“金凤凰”。 2005年，金立获得手机牌照，结束了贴牌之路，有了自己的品牌，并决定邀请天王刘德华代言，利用当时没有厂商尝试的电视直销的方式来进行手机推广。由于当时金立还没有品牌影响力，只能靠产品的性价比取胜，但是产品的性价比是无法通过短片讲清楚的，所以只能让电视直销这个“高级推销员”来完成。 那一年，和之后的好几年，金立在一定意义上都被称为中国制造的“民族英雄”、“中国智能手机活化石”。 成功人士的标配 可能成功的人比较少吧 M2017是金立去年年底推出的一款高端商务手机，广告词也很有意思“成功的标配”，能用这款手机的看来都是成功人士了，直逼某水果手机，但在本质上是有区别的，金立属于被动，某水果是用户主动，被动地说用的人就是成功者，主动地去用感觉自己很成功，好吧......有点绕晕了，反正小编这样的屌丝注定与成功人士无缘。 M2017主打商务安全，起步价6999元，奢侈鳄鱼皮定制版更是高达16999元，这样一款手机注定只是为了打个样子，引起大众的关注，让用户形成金立手机是专业安全商务手机的形象。 对于M2017，金立集团董事长刘立荣说过：M2017是金立进军高端市场的开始。他还说，他心中一直有一个“产品梦”，那就是做一款实用且领先科技、稳重且尊贵、与众不同且能彰显身份的产品。M2017就是这样一款产品。 为此，M2017的代言人上，金立没有选择鹿晗、彭于晏等小鲜肉，而是著名导演冯小刚，甚至拉上了妻子徐帆。冯小刚代言传达到消费者的信息不是潮流、炫酷，而是他作为北京老炮儿成功者传达的生活：功成名就，行业内翻云覆雨，家庭和睦，甚至有一种“大哥”的感觉，有木有？ 而且能够购买这款手机的人，大多都是不差钱的，不像买某水果手机的人，宁肯借钱也要装逼。如此一比，一种前所未有的品质感油然而生，这是“原来你也懂”和“有钱也未必知道选择它”的共鸣。 另外，M2017的竞品是华为Mate 9，两者也均是目前屈指可数的高端商务机型。Mate系列的优势是在一二线城市已经有很高的品牌知名度，高端定位已经被消费者认同。但是，中国的一二线城市只有35个，县级市却有2000多个，乡镇4万多个，很明显，县镇乡的人口基数更大，销售潜力非常可观。 金立目前已经有10万+的合作网点、30万节专柜，销售渠道像毛细血管一样遍布县市镇乡。华为正在努力渗透到广大县镇市场，但它还需要一两年时间，这就是留给金立M2017的机会。 但值得思考的是，无论是Mate 9也好，还是M2017也罢，在三四线城市的销量显然没有一线城市可观。一方面是消费水平有限，一方面市场不会那么多的成功者，而金立恰好也不会看重这款手机的销量，只要高端市场的目的达到了，装逼成功了，金立的品质提升了，剩下的，就留给后来的兄弟（其他型号金立手机）吧。

众所周知，OPPO和vivo两家企业已经凭借强大的线下渠道在2016年取得前所未有的辉煌，金立试图复制其广告轰炸+线下渠道双管齐下的成功经验。OPPO、vivo在全国分别设立20万、18万家门店，线下渠道布局密度之高让其他厂商难以望其项背。 上面提到金立目前已经有10万+的合作网点、20万节专柜，这种密度应该也不差Ov。在营销方面，金立投入10亿发力体育营销和娱乐营销，不仅连续10年赞助中国围甲联赛和签约柯洁为品牌形象大使，而且开启综艺节目霸屏模式，一切只为重塑品牌。 但是却始终没能追上Ov的步伐，反而差距越来越大。首先是金立缺乏对手机行业趋势的预判，虽然已经在手机行业摸爬滚打这么多年，却也在这方面吃了亏。尤其是IUNI的失败，金立元气大伤。业内人士认为这是金立线上能力缺失的必然结果，才促使其重新审视自身优劣势，确定从线下突围的发展策略。 然后就是金立在营销与自身定位方面存在偏差，金立是去年霸屏最凶猛的手机厂商，尤其是娱乐营销玩法简单粗暴，大面积撒网，总有一个综艺节目会助力产品大卖。因此，其冠名的综艺节目五花八门，包括喜剧、音乐、真人秀等。不过，在注意力已成为稀缺资源的当下，娱乐营销对综艺节目的选择颇为讲究，需借助大数据和社交网络，找到与金立受众契合度最高的节目进行冠名。 目前，除了疯狂烧钱，金立在精准营销上并没有太多亮点可言，反而有些“东施效颦”。

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