高难成低不就 夏普电视散失的品牌价值何以挽回？
富士康入主后的夏普，用四个字形容，那就是脱胎换骨。12月7日，日本夏普的股票正式从东京证券交易所2部转到1部，即东征主板，开票后夏普以3905日元的股价完成了重返主板后的首笔交易，重返主板的这1年零4个月，是日本证券百年以来的最佳纪录。有人认为，回归主板象征着夏普摆脱曾经的危机，距离顺利复苏更近了一步，但事实果真如此么？
必须承认，进入2017年，新东家撑腰的夏普市场销量令人刮目。彩电业市场整体收缩的背景下，夏普是唯一在Q1取得销量增长的品牌。来自奥维云网（AVC）数据，前三季度，夏普出货550万台，同比增长62%，其中中国大陆市场出货240万台，同比增长246%；10月，夏普全球出货超100万台，在中国市场出货72万台，同比增长590%；十一期间，夏普电视线下销量占比13.2%，位居第三，线上占比12.7%，位于第二。
不过，相比销量的暴增，夏普销售额表现却意外欠佳。同样来自奥维云网（AVC）数据，今年1-4月，夏普50吋电视全渠道销售19万台，较去年同期大增257%，但该尺寸电视均价却较去年降低了15%；无独有偶，销售情况较好的60吋电视，销量同比去年增长54%，均价缩减了29%。除32吋、58吋均价略有增长外，其余尺寸均呈下滑态势。销量回升，但销售额却未见同比上涨，表明夏普的市场增量是靠低价换来的。
事实上，富士康拿下夏普后做的第一件事就是低价冲量。去年底，富士康集团董事长郭台铭宣布夏普电视全球出货量要从2016年的470万台提升到今年的1000万台，而后年初又调高至1400万台，目标提升40%，在家电业低迷的背景下，不少人认为夏普有些激进。为实现目标，夏普制定天虎计划，核心通过供应链、品牌形象及渠道营销等合力扩大销量。通过品牌定位与低价格间的落差，夏普确实实现了对消费者的刺激，在今年销量一路高歌。不过，伴随从战略守势向攻势转型，夏普量增背后的品牌价值散失隐忧也正在被无限放大。
投身低端
日本夏普，液晶之父，液晶电视的高端代名词，长期坚持高端品质路线，因其全球领先的技术而深受高端消费者青睐并愿意为之买单。不过，富士康入主后，夏普便在中国市场上演了“低价求生”的戏码，并直接推出“高贵不贵”的品牌新定位，意欲将夏普原有的高端品牌印象以低价扩充市场。
夏普官网上，目前主推电视共有17款，万元以上仅有2款，7000元以下产品有12款，其中8款价格都在4800元以下，这与国产品牌电视价格相差无几；另据行业7月数据显示，国内彩电市场上，夏普45英寸、50英寸和60英寸电视均价分别为1933元、2652元和4671元，均低于行业年内2122元、3540元和6151元的平均价格；而中怡康数据也证实，夏普电视在中国的市场均价一年间已从6000元以上骤降到3800元左右，呈现断崖式下降。
不仅如此，为达成销量，夏普在国内的促销手段也几近疯狂，用“买一台70寸送一台60寸”的低价方式，彻底击破了电视业平均不到1%的利润空间，与整个行业主流品牌因上游零部件成本上升、消费升级等因素带来的普遍均价上涨作法大相径庭。放弃品牌溢价，直接选择低价竞争，让夏普在短期内获得超常规增速，然而作为曾与索尼、三星等巨头比肩的电视品牌，现在的夏普产品价格下探至千元，自降身价与三四线品牌抢占低端市场无不令人唏嘘。
低价定位必然会透支品牌自身的价值，长此以往，夏普电视的价格体系很有可能彻底从高端沦陷至中低端，动摇市场对夏普品牌的固有认知，带来的直接后果便是消费者不会再给夏普更多销量增长空间。甚至目前，夏普以“高贵不贵”口号逆势降价，已使不少消费者开始怀疑夏普的高端标签是否还真实有效，高端品牌价值几近分崩离析。
如果说“低价救市”只是夏普振兴电视产业的短期手段，低价高配扩充市场也无可厚非，但重要的是，夏普品牌的高贵也只是口头说说而已，在产品生产中运用了以次充好的黑手段。众所周知，日本夏普以高质量的屏为名，夏普也多次公开承诺夏普电视一定会使用原装夏普屏。不过，近有新闻披露夏普超清液晶面板实际来自INX——富士康科技集团创立的TFT-LCD面板制造厂群创光电股份有限公司的英文缩写，并非使用的都是日本原装进口的夏普屏，意味着奔“夏普原装屏”的消费者入手的夏普电视还不一定是原装屏，也有可能是台湾屏。
对此，业内专家指出，不管所用屏的质量如何，但如果夏普电视使用了非夏普自己生产的屏，就违背了之前夏普自己所许下的承诺，这对消费者来说是一种伤害，对自己的品牌价值也是一种伤害。
先是自降身价，违逆结构升级趋势成为价格战红海中的搅局者，后又背弃承诺，以次充好糊弄消费者，夏普的高端品牌价值及声誉被极致消耗，富士康手中的夏普品牌正在从云端滑入深渊。
8K扭转无望
或许是意识到自己在品牌定位与价格上的错位，知道低价冲量并非长久良策，所以夏普为拔高品牌形象，一直主动坚持押宝8K电视生态，并以求后期可获取利润。不久前，夏普对外发布了售价近7万元人民币的全球首款消费级8K液晶电视，便彰显了其全力推行8K生态的决心。
诚然，未来电视行业，无论是液晶还是OLED的天下，8K技术都大有可为，并且当前彩电超大屏、超精细趋势已越发明显，8K上的优势，似乎让夏普未来无虞，不过这个未来，究竟有多久，恐怕连郭台铭心里都没数。
4K电视已是消费市场上的主流，但仍不容忽视的问题是，电视的物理分辨率达到了4K水平，而4K内容资源却捉襟见肘，4K片源的缺乏让真正的4K时代离我们很远，8K亦然。另外目前普通家庭的光纤宽带尚不能满足传输完整4K内容，更遑论8K影片，即使买回家中也没有8K内容可看。况且，2016年8K产品销售量不及千台，8K目前基本上仍以商用为主，消费应用屈指可数。如此分析，夏普眼下布局8K缺乏实际意义。
与此同时，在当下的电视行业技术竞争中，OLED、QLED、激光电视等新技术集中涌现，加速普及，对比夏普坚守遥不可及的8K，不免给人一种“夏普跟不上行业技术转型升级趋势节奏”的感觉，把数年前展示过却未受市场认可的8K技术再拿出来重新煽动，夏普这一全球液晶电视技术领先品牌已是江郎才尽。短期内，消费级8K液晶电视不能弥补夏普在低价市场上的发力过猛，那么未来，没有储备好应对行业变革技术的夏普，究竟要靠什么来重拾品牌价值，挽回品牌声誉？
现在的夏普，表面看上去风光无限，实则已是危机四伏。在全身投入低端市场后，夏普并没有找到重新回归高端品牌地位的长期有效方法，低价泥沼只会越陷越深，无法挣脱。究其原因就在于其为达成短期销量目标，选择性忽视增强技术与产品等维系品牌价值的方式，反而把高端品牌优势强行放在加速高端品牌低端化上，而长久处于亏损状态的夏普又如何弥补成本压力黑洞，仍是未知数。
高难成，低不就的夏普，未来的路该何去何从，是坚持低价死磕到底，还是大彻大悟从头再来？无论怎样，“液晶之父”形象的夏普，已是一去不复返了。