农村电商政策出台 彩电行业将再掀波澜？

近日，中共中央、国务院印发了《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》（2017年中央1号文件），提出推进农村电商发展，指明农村电商的发展方向，为农村电商发展提供了政策支持。

根据CNNIC发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国农村网民占比为27.4%，规模为2.01亿，较2015年底增加526万人，增幅为2.7%，尽管增速放缓，但农村中存在着的大量机会已是不争的事实。网购、支付、旅游预订类应用上城乡的使用率差异达20个百分点以上。 据艾瑞咨询早期数据预测，2016年农村地区的网购市场总量会突破4600亿元。而农村电商的市场空间包括农业生产资料、农产品销售和农民工业品消费等一系列环节。其中，仅农产品销售的市场规模会超过五万亿。 垂直电商沐浴政策春风 近些年，互联网高速渗透至三四级农村地区，首当其冲影响的便是垂直电商平台。实际上，淘宝、京东、苏宁等电商平台早已在政策之前开始了市场布局，抢占农村蓝海。 阿里平台的农产品卖家数量，从2013年到2015年就实现了翻倍。到2015年底阿里集团已启动了14000个村淘点，招募了12000多个村淘合伙人，2016年的目标为村淘点增到40000家。 京东乡村推广员达到20万人，服务20万行政村。京东县级服务中心1400多家。京东帮服务店布局1400多家。地方特产馆特产店已达到700多家。京东农资电商的合作涉农企业已达到200多家。已授权的京东农资服务中心达到65家。 苏宁去年投资50亿元，建1500家苏宁易购直营店和200个线上地方特色馆，打造20个“最美乡村”样本，将苏宁在三四级市场的物流覆盖率提升至87%。 以淘宝、京东、苏宁三大电商为代表，正加速着整个电商产业向三四级农村市场下沉启动。而这也恰好迎合了今年开年政府所推出的农村电商政策，该政策落地将进一步推动农村电商的高速发展，显示了各大电商平台向农村地区延伸决策的正确性与前瞻性。 除中间电商平台外，农村电商政策还对各行业终端品牌商的市场发展起到了客观影响，特别是对错综复杂的电视行业影响更为深远，进一步加剧了传统电视与互联网电视品牌之间的力量对抗。 回首2016，第三方调研机构奥维云网数据显示，2016年中国彩电市场总零售规模达到5089万台，同比增长7.8%；零售额同比下降1.8%，整体销售达1560亿元；展望2017，奥维云网数据预测，2017年彩电市场零售量规模将达到5301万台，同比上升4.2%，在价格上涨的拉动下，全年零售额规模将达到1640亿元，同比增长5.1%。 中国电子商会副秘书长陆刃波指出，2017年将是中国彩电业产业升级十分重要的一年。而农村电商政策的新鲜出炉势必会为电视行业增添一抹亮彩，电视行业恐将再掀波澜。 传统电视探底大后方 当前随着消费理念的转变，中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重产品和品牌内涵。长时间以来，中国传统电视品牌如创维、海信、长虹等在亿万消费者头脑中已然留下了非常深刻的品牌印象，农村地区消费者对电视品牌的认同感更为强烈，而这也成为传统电视品牌在市场竞争中的一大优势。 除此之外，售后服务是传统电视在城市乃至三四级市场的另一张王牌。在传统电视品牌长期市场积累结果下，电视专卖店、专业维修点等目前已经下沉到更深领域市场。针对互联网电视新生力量的弱点，创维杨东文此前表示，“电视机作为一个重大的耐用消费品不仅仅是价格问题，还包括售后服务，还包括物流配送，这些是我们的强项。” 不得不承认，相对于互联网电视而言，传统彩电厂商在品牌、售后服务与线下渠道上具有无可比拟的优势。互联网高速渗透背景下，传统电视品牌发展又迎来了新变革。传统电视打破单向性的传播方式，学习运用互联网的双向传播方式迫在眉睫。 如今，农村电商政策文件要求：“促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展。”在中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来，农村市场正在成为战略发展的新重地。通过线上线下的融合，将电商自身的品牌优势和本地经销商的渠道优势结合起来。 应用于传统电视品牌中，需要传统电视品牌依靠强大的线下资源与品牌优势，进一步结合互联网线上电商资源，深入推进三四级农村市场，进而拓宽渠道，加速传统电视市场发展。 资深家电行业分析师梁振鹏在接受智电网记者采访时指出，政策支持发展农村电商，对于传统彩电企业来说是一大利好消息，互联网电视品牌主要的销售渠道都在线上的电子商务领域，它主要覆盖一二线市场，到了三四级市场之后，互联网品牌电视在销售渠道、物流仓储、还有安装及售后服务等方面都跟不上。而像TCL、长虹、创维、康佳等传统电视品牌，在这些方面却拥有巨大的优势，因为他们经过几十年的市场耕耘，已经形成了广泛的品牌影响力和物流配送及售后服务等稳固的渠道网络。此外，一二线城市的一些年轻消费群体对于互联网品牌电视惯用的期货模式，比较能够接受和参与预售、预购等粉丝经济。但是三四级城市消费者并不习惯这类操作格式，更习惯于传统品牌电视的现货销售模式，因此传统电视品牌更适合于三四级市场。 农村电商政策落地将进一步加快传统电视探底大后方步伐，全方位打通城市与农村线上线下市场，在未来与互联网电视较量的过程中更具底气。但如何利用现有资源，将线上劣势转化为优势，综合产业链全效加强，将成为未来传统电视品牌互联网转型的关键。 互联网电视锦上添花？ 自4年前，互联网电视开始进入中国市场，就逐渐改变着彩电行业版图。来自奥维云网全渠道推总数据显示，2016年互联网品牌的市场零售份额为18.9%，较去年上升8.0个百分点。互联网品牌也推动着智能电视的普及，数据显示，2016年智能电视的渗透率达到83%。2016年第4季度电视App人均单次使用时长达35分钟。 互联网电视与生俱来的内容与线上资源优势，是传统电视品牌无可比拟。特别是通过电商线上营销模式打开市场成为互联网电视一贯作风。线上电商渠道成为互联网电视打开销路的天然培土，如今农村电商政策出台，更为互联网电视长驱直入三四级农村市场架构了政策桥梁，渠道优势再度被放大，互联网电视企业未来或将迎来市场爆发新商机。 不过，从现实角度分析，现阶段农村电商基础差，商业模式并不成熟；物流成本高，农村人口分布继承古代社会部落式结构，对农村电商物流体系提出极高挑战；与中国城市电商和跨境电商相比，农村电商市场规模尚小，为农村电商实现规模化、规范化、集约化和信息化等设置了障碍。 直接反映在互联网电视的三四级市场渠道全线打通上，还存有不小的挑战。更何况单纯依靠互联网电视线上电商资源优势风险尤在，特别是新消费经济体系下，单一渠道消费仍存有诸多变数。 正如中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升所言，目前中国市场正在经历屌丝经济向轻奢消费的转变，互联网电视用户消费日趋理性，新兴互联网电视品牌单一靠营销驱动的野蛮生长已近极限。5月份公布的天猫数据也显示，高达70%的新兴互联网电视品牌正在呈负增长趋势。 可以说，农村电商政策出台，互联网电视机遇与考验并存。 写在最后：新时代形势下，围绕互联网全面发展已成为各行各业的焦点。国家政策支持更为互联网的深度挖掘提供了土壤，农村电商政策的新鲜出炉既是大势所趋，又是互联网发展到一定阶段的必然要求。电视行业受此影响更为深刻，传统电视与互联网电视在渠道上的抗衡将是除产品本身以外的另个战场角逐，而究竟谁将在政策红利下抢占先机，值得期待。