2019冰箱市场：量增价跌

2019年冰箱零售量终于翻红，但随之而来的是均价下滑。

过去的一年，市场依然处于存量周期，仍以更新需求为主，新增需求为辅的需求结构，增量红利稀薄。这样的基本面，注定了企业“以价换量”，以牺牲部分利润，争抢更多的份额。原材料的价格趋于稳定，更给予企业更多的让利空间。

虽然这样的大势短期不会变，但市场仍然有一些“暖色”，仍有一些变量值得期待。最近的一些公开数据，让我们得以管中窥豹，审时度势。

零售量6年内首增

更新需求为主的背景下，2019年冰箱大盘“量升额降”。奥维数据显示：2019年中国冰箱市场零售量为3278万台，同比增长0.2%；零售额912亿元，同比下降4.8%。这是6年内冰箱年度零售量的首次增长。

其中，2019年冰箱线上零售量为1682万台，同比增长超15%。线上零售额为329亿元，同比增长超8%。线下零售量为1596万台，同比下降近12%。线下零售额为583亿元，同比下滑超10%。

虽然2019年冰箱线上仍在增长，但结合2013年以来的数据，不难发现，冰箱年度线上零售量递增幅度越来越小，增速也逐渐趋缓。线上红利逐渐消失殆尽。

均价是衡量行业发展结构的一大要素。2019年冰箱行业进入价格下行的新发展周期。整体大盘“量升额降”的局面，就体现了这一点。

数据来自奥维云网

均价下行的“玄机”

均价为什么下滑，这很大程度上与电商的动向息息相关。

一方面，电商的规模，早已大到足以影响大盘。今年冰箱线上零售额的增幅低于零售量增幅，而冰箱线下零售额的降幅低于零售量的降幅，可见2019年冰箱线上的均价呈下降走势，而线下均价其实是上升的。因此，大盘的均价下滑，是线上均价的下滑所致。

另一方面，在电商渠道红利流失的今天，渠道下沉成为电商的新的增长点。阿里、某电商、苏宁等纷纷跑马圈地，挖掘三四级市场的需求。而这也必然导致，三四级市场，乃至五六级市场的一部分中低端需求，由线下转至线上，从而导致客单价显著走低，拉低线上均价。

当然，电商的均价下滑，只是行业均价下滑的原因之一。从根本上来说，均价下滑是行业存量周期中，冰箱产业结构固化，行业竞争激烈的必然结果。

奥维数据显示，2018-2019年间，线下不同产品的零售额结构，已经相当稳固，包含对开门、十字4门、5门、6门、风冷三门在内的这些不同门体的冰箱，其近两年的零售额占比，均没有太大的变化。以对开门冰箱为例，2018-2019年的零售额占比基本在24%-26%之间浮动。

此外，对比2017年，2019年大部分门体的冰箱均价也有所下滑，尤其是在线上。即使是行业看好的十字四门等关键品类，也挡不住“跌”势。数据显示，2017年，十字四门冰箱的线上均价是3910元，而在2019年已跌至3770元。 再以对开门冰箱为例，虽然2019线下均价比2017年增长178元，但在线上，均价却跌去了622元。

均价下滑，还有一个不容忽视的背景——之前高企的上游原材料，终于在2018年Q4进入下行通道，这无疑给冰箱企业降价的空间，企业的盈利压力稍稍有所缓解。

数据来自奥维云网

产品动向分化

市场上哪类冰箱最火？有人会回答：十字四门、法式多门。当然，大对开也依然是很多用户的钟爱。2019年，这些人气产品的市场表现，也正折射了冰箱的产品趋势。

法式四门冰箱的需求，主要集中在中端和高端两个价格档位。数据显示：2019年，线下的法式四门冰箱的整体零售额中，3000-4000元价格段的占比最高，已近三成。此外，6000-8000元，8000元至1万，1万+，这三个价格段的占比也较高，均超16%。可见，用户对法式四门冰箱的需求，或偏于中端消费，基础配置完善即可；或偏于高端消费，高配高溢价。

十字四门冰箱，作为近年来的市场宠儿，备受用户青睐，也正因此，这一细分产品的容积段分布较广。相比于2018年线下，十字四门冰箱在500-550L，550-600L两大容积段的占比有所增加，而在400-450L，450-500L、650L+等容积段的占比略有下滑。不难看出，十字四门的大容量趋势仍愈演愈烈。

对开门冰箱的低端需求逐渐增加，这一点在线上表现得尤为明显。数据显示，电商渠道中，3000元以下的对开门冰箱零售额占比，在2018年第一季度时仅为20%左右，而到了2019年第一季度，该占比已跃升至42%左右，并持续至2019年第四季度。在线下渠道，3000元以下的对开门冰箱零售额占比，在2018年第一季度时约为2.5%，而到了2019年第四季度，这一占比已接近6%。

一度被看好的T型门市场，目前来看，发展相对不温不火，不仅企业投入有限，市场反响也一般。业内人士认为，十字四门冰箱在增设变温室的同时，保留了常规的对称设计，符合中式的视觉审美，因此备受市场热衷。而T型门产品恰恰不具备对称式的中式审美，这成为限制T型门冰箱“出圈”的原因之一。

数据来自奥维云网

缓增、降级并行

一个值得期待的利好是，冰箱有望进入一定规模的迭代期。数据显示，2010-2013年是冰箱百户拥有量迅速提升的时期。而2020年恰好将迎来这一波旧冰箱的更新换代。

但另一方面，随着近年来结婚人口逐年下降，由新婚人口带来的家电购置需求增长乏力。冰箱自然也受此波及，新增需求不足。

价格降级的趋势，也将延续至2020冰箱市场，线上尤其如此。数据显示，2019年线上冰箱新品，主要集中在2000元以下，2000-3000元，3000-4000元这三大价格段。其中，在2000元以下的销售额占比最高，接近40%。此外，2019年2000元以下，以及3000-4000元两大权重价格段的占比均实现了同比增长。

需要厘清的一点是，冰箱的均价下滑，并不与家电整体的消费升级相悖。无论是线上还是线下，冰箱市场的高端需求正悄然崛起，只是其锋芒乍现，所占比例相对偏小，因而无法左右大局。但这显然是不可小觑的消费势能。

综合来看，基于冰箱市场正处于高保有量状态，而用户的更新换代、新婚人口带来的需求，都将缓慢释放；线上渠道下沉，以低价刺激需求，均价由此下行。因此，增长缓慢与价格降级，将是冰箱市场2020年乃至未来几年的两大特征。

复盘2019冰箱市场，并不是事后诸葛。在寒冬一样的市场中，唯有看准市场风向，尊重规律，提前布局，才能避开雷区，把握先机，而这正是本文的参考意义所在。（寻尘）