提振线下市场 是小米未来3年的重要布局

小米提振线下市场的心情很迫切。

这两日，忙完了618，小米顾不上开庆功会，雷军马不停蹄地组织小米中国区领导层召开闭门会，重要的是会上指出小米将追加50亿元重塑新零售渠道。

而小米新任高管卢伟冰也开始了紧锣密鼓的线下走访探店之路。他进入县镇市场的小米之家考察调研，并密集在微博上曝光行程、和网友互动。6月20日凌晨，他在一则微博下和网友甚至就经销商线下选择小米还是其他品牌因不同意见而激烈开火，引发了大批网友围观。卢伟冰甚至对自己的客户直言'新零售就是要淘汰你这类商家'，看起来他是真急了。

前几日小米还专门成立了线下业务委员会，种种现象都折射出小米要重振线下市场的迫切心情。

卢伟冰走访线下 喷经销商

卢伟冰在线下走访，并且实时直播，一天之内连发多条线下的情况汇报微博。

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6月20日凌晨，在结束了与客户座谈，筋疲力尽的卢伟冰压抑不住内心得激动，急切地想要和网友分享汇报自己的行踪，分享小米打造新零售铁军的雄心和抱负。但是有网友在评论区不给面儿地泼冷水。

该自称卖手机的网友称：'卖一台华为我能纯赚300-500+，卖一台小米我能赚50-200，这么一小点利润，我还要包小米的售后，我吃多了卖小米，卖小米手机连房租店铺电费都交不起，我卖小米干嘛？'并且还毫不客气地说'新零售简直就是个笑话'。

而卢伟冰强硬回怼：新零售就是要淘汰你这类商家。

网友的意见大多数也针对卢伟冰。

'卖小米，的确是为了理想，可是那也是帮小米公司实现了它的理想，而个人呢？渺小的个人的理想还是要能更快的拿到面包。'

卢伟冰怼网友的微博转发到某媒体群后，更是让一众媒体老师炸开了锅。批评者众。其中有以为媒体老湿犀利地指出'小米不提升溢价，给线下足够的利润，啥零售都完犊子'，还表示，去年来的好多小米授权店都改成华为OV了。

当然，也有网友认为这是在'厚葬友军'，暗指小米比其他手机利润低。有网友甚至腹黑地认为这位置顶怼卢伟冰的网友是小米找的托儿。

因为这ID名叫love家航的网友主页里最近三条都是在转发前几天爱否彭林起诉华为虚假宣传的视频。没错，同一条视频转发了3次。而首页的其他微博都是在转发小米手机新品发布等活动消息。

不管这事是碰巧也好，是小米别样的友商打压方式也好，炒作也罢，不能丢开的事实是，小米确实对自己的线下市场着急了。这份着急不只是来自线下，更是来自整个小米中国区的焦虑。

618后小米开高管闭门会议 重塑新零售

618结束后，不管有没有取得卓越成绩，庆功会似乎都是每家都在开的。除了小米。

雷军把小米中国区团队一众管理层干部召集起来，开了一场闭门会议。这可能也是雷军重新掌勺中国区市场以来组织的首次重要会议。据悉，这次会议的主要议题就是要将新零售渠道放到一个更重要的位置，小米将再次投入50亿元建设新零售渠道。同时'手机+AIoT'双引擎战略将持续推进，而且雷军提出要用3年时间去决胜中国市场。

雷军在会上称，'我们还是得有梦想，要三年决胜中国市场，三年内稳三望一。'而在他看来，5G是最大的机遇。

同时，小米要在3年再投入50亿，铸就新零售铁军。

再往前的6月12日，小米进行了上市以来的第8次人事变动。小米中国区线下业务委员会成立，业务委员会主席由原小米之家总经理、小米中国区副总裁张剑慧担任。

这个中国区线下委员会由8各部门组成，包括小米之家、零售市场部、省代业务部、线下销售运营部、渠道管理部、运营商战略部、区域管理部、综合管理部。

而张剑慧也是小米线下新零售的第一批领路人。她2011年加入小米后就从负责小米售后转而组建小米之家团队。张剑慧带领团队，先后在全国范围内开通多家小米之家，2015年北京当代商城店开业后，小米之家逐渐从售后服务店转型为新零售店。

张剑慧创造过20个月在全国建设211家小米之家的成绩，2016年，小米之家获得年度'中国连锁新锐奖'，并且登顶'新物种榜单-2017上半年新零售Top10'之首。

小米集团第四季度及全年财务报告显示，截至2018 年12月31 日，小米在中国大陆已有586个小米之家。主要分布于一线、二线和三线城市。此外，还有1378 家授权店。这是2017年的22倍。

在2018年12月那次组织架构调整里，小米正式设立中国区，而张剑慧从小米之家总经理升级为中国区副总裁，主业仍然是抓线下销售业务。

PingWest品玩曾这样评价张剑慧：'她赋予了小米线下的生命，与小米线上的灵魂相结合，令小米得以完整。张剑慧无疑是小米线下渠道的真正掌门人，'

眼下，雷军成为中国区的总裁，张剑慧直接向他汇报，相比在大BOSS的直接掌理下，小米线下有望再上台阶。

雷军表示，希望在未来两个月，小米的组织架构调整能够告一段落、所有队伍的打法能够逐渐清晰。他在这次会上，重申了'手机+AIoT'双引擎策略。雷军对外称，从2019年起，对于小米而言，AIoT就是'All in IoT'！实际上，AIoT是AI+IoT，就是人工智能+物联网平台，而小米称在5年内将投入100亿到AIoT。

'手机+AIoT'双引擎策略是2019年1月小米做出的将红米品牌独立这一大动作外，另一枚重磅炸弹。

资料显示，2019年3月初，小米成立 AIoT 战略委员会，任命范典为 AIoT 战略委员会主席，AIoT战略委员会共15人，委员分别由IoT平台部、人工智能部、生态链部、智能硬件部、手机部、电视部等十几个核心业务部门的总经理、副总经理组成。

其实，这与其线下渠道建设息息相关。因为小米之家旗舰店等各种线下体验店里，IoT 里的各种穿戴智能设备都是可以展示和体验的。所以，小米的万物互联场景也是需要这样的一个载体。

所以，我们也看到雷军在闭门会议上把AIoT和重塑线下渠道放在一起说。

小米的焦虑

眼下，被雷军称为艰难时期。

2019年全球智能手机市场出货量延续了下滑态势，国内外市场竞争激烈异常。IDC数据显示，2018年全球智能手机全年总出货量为14亿部，同比下降4.1%；2019年Q1出货量仅为3.1亿部，全球智能手机出货量连续第6个季度出现下滑。IDC预测2019年全年出货量将继续下滑0.8%，降至13.9亿部。

小米2019财年第一季度财报显示，2019年Q1国际收入为168亿元人民币，同比增长34.7%。2019年小米Q1智能手机全球出货量约为2790万部，这比去年同期下降了40万部。如果说这个还可以认为是国际市场不景气的大环境，但是来看下中国市场表现，雷军的慌就能理解了。

IDC数据显示，2018年小米全球智能手机出货量排名第四，仅次于华为。虽然小米在全球的出货量有32.2%的涨幅，但是这贡献主要来自于国际市场，在中国市场小米不仅没有增长，反而下滑了6%。统计显示，在中国内市场的出货量远低于OPPO、vivo、荣耀。

2019年，OV也纷纷发布了子品牌，小米已经失去了高性价比的'专利独占权'。而中国市场线上市场的销量在2017年就已经被后来者荣耀超越。

即便是海外市场，除了严峻的全球手机出货量下滑态势，小米遭遇来自其他厂商的压力越来越大。比如最让小米得益的印度市场，高端被一加把持，而中低端已经有越来越多的品牌切入，如OPPO的子品牌realme在海外市场7个月就收获400多万用户。据Counterpoint 2019年1月最新报告显示，realme在2018年Q4季度已经成为印度手机市场排名第四的品牌，也是最快达到400万台手机销量的销售成绩的手机品牌。而印度市场， 2019年Q1国产品牌vivo出货量增速超108.4%，这些都让小米疲于应对。

作为对小米营收贡献最大的业务（2019年Q1智能手机收入占到小米总收入61.72%），手机销量下滑是很让小米受伤的，同时小米毛利率同比下降2.5%，这让资本一度担忧，相比2016年，这或许是小米遭遇的又一次重大危机。

2016年，小米因为产能与品控危机，销量和口碑都大幅下滑，随着雷军亲自接管小米手机部，将小米从低谷拉了出来。相比当时，小米眼下还有一重危机，那就是资本的唱衰。

自上市以来，小米的股价几乎腰斩。6月20日，小米集团发布回购公告，当日回购503万股股份，回购金额4999.9万港元。这已经是今年6月里小米公开市场进行的第11次回购。

从6月3日以来，小米已经分11次回购了共17517.32万股股票。如此大密度的回购在科技企业中是罕见的，这也是小米想要稳定信心的重要举措。但是，除了回购股票的表象努力，小米还必须在事件的本源上下功夫。

小米重回中国第一有多大胜算

除了相对更强势的OV，小米在线下的建树还差华为、荣耀好几个身位。赛诺数据显示，2018年线下渠道华为手机总销量为6490万部，同比增长29%；荣耀线下销量5427万台，同比增速13%。但是，2018年小米在线下渠道的销量仅4796万部，增速是个位数——7%，相比之下，小米线下真的有点弱。

小米线下渠道建设之路任重道远。正如文章一开始就爆发的小米和经销商的那样，小米天生的互联网手机和高性价比的基因，让经销商从小米这仅获得比其他品牌更低的利润，同等条件下大家没有太大的动力去卖小米的产品，除非小米的手机成为超级走量的爆款，但目前这种现象级事件还不太多。所以，一直以来小米的线下销售都是远远弱于OV的，尤其在县乡级市场，当然这与小米的店铺主要布局在一二三线城市也有关系。

除了手机线下店的弱势，小米的IoT产品也无法进入到低级市场。在那些地方，消费者的消费水平相对较低，只能花费较少的钱购买单品，对他们谈全场景的智能家居产品联动还为时尚早。

雷军提出的最新目标是3年决胜中国市场，而在2017年前这个目标是'四个季度重回中国第一'，到了2018年2月，这个目标被改为了'十个季度重回中国第一'。

小米显然是把时间再一次放宽了，当然有内部人士表示在2018年年中的时候因为全球经济大环境的变化，这个目标就修正了。

而要想提振中国区业务，小米似乎把很大的赌注都押在了线下市场。

在一个多月前，雷军重新掌管中国区市场，任职总裁。此前担任了半年该职务的王川调任大家电事业部总裁，也算是干回老本行。

搜狐科技报道，在这次会议里，雷军对小米员工强调，行业已经到了最寒冷的冬天，小米要抛掉所有'速胜论的幻想'，准备持久战，要坚持住全球手机市场第一阵营的站位，直到5G大规模普及期的到来。

看来，小米和其他厂商一样，把5G看作最大的机遇。而小米的武器就是AIoT。

在刚刚过去的618里，小米电视、空调和AIoT产品的表现堪称出色，比手机在通行业里的成绩更加强势。

同时小米财报显示，截至2019年3月31日，小米IoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机及笔记本计算机）数达1.71亿件，环比增长13.7%，同比增长70.0%。可以说，AIoT已成为未来拉动小米前进的重要力量之一。

而在今年3月，雷军提交了《关于布局5G应用 推动物联网创新发展》的建议。他表示，从长远增长来看，AIoT的想象空间无疑更大，在5G时代也更大有可为。

同时，雷军亲自掌舵线下，并且组建中国区线下委员会，在张剑慧的协助下，小米将把线下发力提振中国市场作为今后一段时期的主航道之一。

虽然困难重重，但是眼下雷军却是箭在弦上不得不发，小米线下是刺激中国市场销量的重要突破口。

随着小米之家的线下优势将进一步放大，小米用更多样化的产品刺激小米授权体验店、小米小店等线下门店经销商，在人们对万物互联越来越接受的时候，小米已经领跑行业，到那时候经销商们的积极性也将进一步提升，手机+AIoT战略也将得到更好的传承和发展。

而雷军能否复刻当年力挽狂澜、救小米于危难的辉煌，一切只能交给时间。